MARKETING  USŁUG  KONSULTINGOWYCH

Firma konsultingowa może istnieć i prosperować, jeśli udaje jej się zdobywać i utrzymywać klientów. Na tym właśnie polega marketing: zdefiniuj swój rynek, rozpoznaj klientów, dowiedz się, czego potrzebują, sprzedaj im usługi konsultingowe, dostarcz im je w sposób satysfakcjonujący i upewnij się, że nie utracisz dalszych klientów.

W dziedzinie konsultingu zarządczego, tak jak w przypadku niektórych innych profesji, odbyła się długa debata na temat stosowności marketingu i jego różnych technik. Nawet dzisiaj niektórzy konsultanci czują się nieswojo wobec konieczności „sprzedawania” swoich usług: uważają to za nieprofesjonalne i uwłaczające ich godności. Wielu konsultantów ma problemy z marketingiem, a jeśli muszą go realizować, robią to bez entuzjazmu i wyobraźni.

Z drugiej jednak strony, marketing konsultingu jest tak stary jak sam konsulting. James McKinsey, jeden z pionierów konsultingu zarządczego, spędzał wiele godzin na spożywaniu posiłków z potencjalnymi klientami i innymi pożytecznymi „kontaktami” w biznesie. Podczas posiłku rozpoczynał dyskusję techniczną, chcąc zdobyć zaufanie danej osoby, i delikatnie sugerował, że mógłby pomóc. Jego zmysł biznesu podpowiadał mu, że profesjonaliści muszą prowadzić aktywny marketing swoich usług. Uważał jednak bardzo, żeby nie sprzedać więcej, niż był w stanie dostarczyć.[1]

Od czasów McKinseya liderzy profesji zawsze przejawiali zdecydowany dynamizm w zakresie marketingu usług swoich firm. Systematycznie poszukiwali okazji do nawiązywania nieformalnych kontaktów z potencjalnymi klientami, starali się, aby istniejący klienci rekomendowali ich klientom potencjalnym, przeprowadzali szybkie przeglądy zarządzania za darmo lub wygłaszali przemówienia na konferencjach poświęconych zarządzaniu. To, plus reputacja firmy, zwykle wystarczało, by przyciągać klientów do firm o ustalonej pozycji tak długo, jak długo rynek usług konsultingowych był niewielki, a konkurencja ograniczona.

Nic dziwnego więc, że firmy mające ustaloną pozycję w biznesie nie starały się wykorzystywać szerszej gamy technik marketingowych, szczególnie reklamy. To samo nastawienie przeważało w stowarzyszeniach konsultantów. Dopiero pod koniec lat siedemdziesiątych reklama została uznana w Stanach Zjednoczonych za odpowiedni i akceptowalny sposób marketingu usług profesjonalnych w środowisku wolnej konkurencji. Nacisk położono na fakt, że konkurencję w dziedzinie usług profesjonalnych powinno się wspierać, ponieważ stwarza to klientom możliwość otrzymania lepszych usług za niższą cenę. W innych krajach nastawienie do marketingu usług profesjonalnych również zaczęło ulegać zmianie.

Obecnie prawie powszechnie uznaje się, że usługi profesjonalne mogą i muszą być reklamowane. Pojawia się coraz więcej publikacji i kursów dotyczących tego zagadnienia. Jednakże wielu konsultantów ma wciąż do przebycia długą drogę, aby osiągnąć pełen profesjonalizm i efektywność w zakresie marketingu swoich usług.

Podsumowując, konsultanci podobnie jak inni profesjonaliści muszą prowadzić marketing swoich usług z dwóch głównych powodów:

• jeśli nie stosują marketingu w środowisku konkurencyjnym, nie będą w stanie pozyskiwać klientów oraz udziału w rynku, który mogliby i powinni uzyskać, przez co zrzekają się swojej pozycji na rzecz konkurencji;
• bez względu na konkurencję marketing jest potrzebny, aby odpowiedni konsultant nawiązał kontakt z klientem, który go potrzebuje i który jest gotowy skorzystać z jego usług; klient może nie wiedzieć nic o firmie, nie rozumieć, na czym polega konsulting, lub może być po prostu nieśmiały, a profesjonalne podejście do marketingu usunie wszystkie te przeszkody i pozwoli na ustanowienie wymaganej relacji opartej na współpracy.

W rozdziale 24 udowodniliśmy, że rozważania marketingowe zajmują istotne miejsce w strategii firmy konsultingowej. Poprowadzimy tę dyskusję dalej, dokonując przeglądu zasad i metod marketingu.

25.1. PODEJŚCIE MARKETINGOWE W KONSULTINGU

W konsultingu bardzo często myślimy o marketingu jako o oddzielnej funkcji, grupie działań, narzędzi i technik, które kosztują nas czas i pieniądze i których wolelibyśmy uniknąć – gdyby tylko wystarczająca liczba klientów przyszła do nas sama. Według tego poglądu marketing jest złem koniecznym, czymś, z czym musimy żyć, mimo że nam się to nie podoba.

Na szczęście coraz większa liczba konsultantów, jak również innych profesjonalistów, postrzega marketing jako nierozerwalną część koncepcji usługi. Marketing nie poprzedza usług profesjonalnych; jest usługą profesjonalną samą w sobie, potrzebną do ustanowienia i utrzymania efektywnej relacji konsultant – klient. Rozpoznaje potrzeby i wymagania klienta, ujawnia jego mentalność, określa najlepszy sposób, w jaki profesjonalista mógłby być pożyteczny dla klienta i napędza cały proces konsultingowy. Według tego poglądu marketing usług jest istotnym warunkiem prawdziwie profesjonalnej usługi. Nie kończy się po dokonaniu sprzedaży. Konsultant kontynuuje działania marketingowe po podpisaniu umowy, po zakończeniu realizacji projektu i po ukończeniu wszystkich prac z nim związanych.

CZEGO DOTYCZY MARKETING?

Marketing konsultingu pozostaje pod silnym wpływem „niematerialności” usług konsultingowych. Jak zauważyliśmy (rozdział 23), klienci nie są w stanie dokładnie poznać produktu, który zamierzają kupić, i porównać go z produktami oferowanymi przez innych konsultantów. Nawet jeśli materialność produktu jest cokolwiek większa, kiedy konsultant dostarcza metodologie czy systemy o określonej strukturze, nigdy nie uzyska poziomu materialności porównywalnego z produktami przemysłowymi oraz wieloma innymi produktami w sektorze usług.

To, co sprzedaje konsultant, jest obietnicą (ale nie gwarancją) usług, które zrealizują potrzeby klienta i rozwiążą jego problemy. Dlaczego potencjalny klient miałby kupować obietnicę? Dlaczego miałby podjąć takie ryzyko?

Po pierwsze, ponieważ klient ustalił lub po prostu czuje, że warto skorzystać z pomocy konsultanta.

Po drugie, ponieważ klient nie ma wyjścia – kupując jakąkolwiek usługę konsultingową (nawet od kogoś, kogo zna bardzo dobrze i czyją pracę widział gdzie indziej), zawsze kupuje obietnicę. Coś, co zadziałało w jednej firmie, nie zawsze zadziała w drugiej. Klient, który nie jest przygotowany na podjęcie takiego ryzyka i kupienie obietnicy, musi powstrzymać się od korzystania z usług konsultanta.

Jest rzeczą całkowicie zrozumiałą, że kupując obietnicę, kompetentni klienci będą chcieli zredukować ryzyko. Będą szukali surogatów w celu dokonania oceny, co mają szansę otrzymać, i podjęcia decyzji, do kogo się po to zwrócić. W marketingu usług profesjonalnych surogaty odgrywają znaczącą rolę. Wielu klientów kupuje, nie dysponując żadną wiedzą na temat danej firmy, jedynie dlatego, że wizerunek firmy w kręgach biznesu jest pozytywny lub dlatego że partner albo kolega w interesach skorzystał z usług tej firmy poprzednio i był zadowolony.

Ponadto marketing usług konsultingowych dotyczy obu wymiarów podejścia konsultingowego opisanego w podrozdziale 1.4 – wymiaru technicznego (know-how techniczny potrzebny do rozwiązania konkretnych problemów klienta z zakresu biznesu i zarządzania) oraz wymiaru ludzkiego (relacja między konsultantem a klientem, zdolność konsultanta do radzenia sobie z problemami natury ludzkiej). Dlatego konsultant musi przekonać klienta, że z czysto technicznego punktu widzenia posiada odpowiednią wiedzę techniczną, know-how, dostęp do informacji itp., by poradzić sobie z technicznymi problemami klienta i dostarczyć rozwiązanie, którego jakość techniczna jest niezaprzeczalna. Ale to nie wszystko. Konsulting to głównie relacje międzyludzkie, a konsultant i klient będą spędzać na wspólnej pracy długie godziny. Dlatego klient musi być przekonany, że kupuje usługi kogoś, kto (w najgorszym przypadku) jest przygotowany do pracy lub (w najlepszym przypadku) będzie czerpał z pracy radość i satysfakcję. Dotyczy to zdolności konsultanta do pracy z całym „systemem klienta” opisanym w podrozdziale 3.3.

Marketing usług konsultingowych nie może ignorować subtelnej różnicy między firmą konsultingową a indywidualnym profesjonalistą zatrudnionym przez tę firmę. Prawdą jest, że klient kupujący usługi od doskonałej firmy z reguły oczekuje określonego poziomu jakości, rzetelności, a nawet jednolitości, odzwierciedlających kolektywny know-how firmy i jej kulturę organizacyjną. Konsultanci jednakże to istoty ludzkie i całkowita jednolitość jest nie tylko niemożliwa, ale wręcz niepożądana. Poinformowani klienci są świadomi różnic dotyczących wizerunku firm, know-how i standardów oraz możliwości, osobowości i stylu indywidualnych konsultantów. Zgodnie z tym założeniem firma konsultingowa musi prowadzić marketing zarówno na rzecz siebie samej, jak i indywidualnych pracowników oraz zespołów.

Ramka 25.1. Marketing konsultingu: siedem fundamentalnych zasad

Doświadczenie wskazuje, że pomyślny marketing usług konsultingowych musi opierać się na określonych generalnych zasadach:

1. Postrzegaj potrzeby i wymagania klienta jako główny punkt zainteresowania całego marketingu!

Nie ma sensu sprzedawanie potencjalnym klientom czegoś, czego nie potrzebują lub też nie chcą kupić. Klient może ucieszyć się, słysząc, że jesteś błyskotliwym i odnoszącym spektakularne sukcesy konsultantem, aczkolwiek dużo ważniejsze jest przekonanie go, że troszczysz się o niego, rozumiesz sytuację, jesteś przygotowany, żeby cierpliwie słuchać i pomóc znaleźć i wdrożyć rozwiązanie, które przyniesie korzyści jemu i jego firmie. Jest to złota zasada. Wysiłki marketingowe muszą być skoncentrowane na kliencie, a nie na konsultancie. Twoje zainteresowanie klientem musi być prawdziwe i silniejsze niż zainteresowanie samym sobą.

2. Pamiętaj, że każdy klient jest niepowtarzalny!

Twoje poprzednie doświadczenia i osiągnięcia są istotnym atutem. Mogą jednak zamienić się w pułapkę: możesz uważać, że wiesz bardzo dobrze z góry, czego potrzebuje twój nowy klient – czyż nie radziłeś sobie z taką samą sytuacją wielokrotnie w przeszłości? Jednak nawet jeśli wszystkie warunki wydają się identyczne (a nie są), ludzie zaangażowani w daną sytuację zawsze będą inni. Przyjmij do wiadomości niepowtarzalność nowego klienta. Pokaż klientowi, że zaoferujesz mu oryginalne rozwiązanie, a nie bladą imitację modelu zaprojektowanego dla innych warunków.

3. Nie przedstawiaj się błędnie!

Pokusa, aby zaoferować i sprzedać usługi, w zakresie których nie jesteś do końca kompetentny, może być wysoka. Bardzo często klient, który ci ufa, powierzy ci zadanie bez wymagania dowodów twoich kompetencji. Poddanie się takiej pokusie jest nieetyczne; może poważnie zaszkodzić interesom klienta. Jest to również kwestia technicznej oceny. Kompetencje w zakresie marketingu obejmują twoją umiejętność realistycznej oceny własnych kompetencji!

4. Nie sprzedawaj więcej, niż jesteś w stanie dostarczyć!

Marketing tworzy oczekiwania i zobowiązania. Nadmierny marketing może stworzyć więcej oczekiwań, niż firma konsultingowa jest w stanie spełnić. Może to okazać się nie tylko nieproduktywne, ale również nieetyczne: niektórzy klienci mogą pilnie potrzebować twojej pomocy; obiecujesz ją, ale nie potrafisz jej udzielić. Nadmierne wysiłki mające na celu sprzedaż mogą też zmusić cię do rekrutacji i natychmiastowego wysłania do klientów niedoświadczonych konsultantów, bez możliwości przeszkolenia ich i sprawowania nad nimi nadzoru.

5. Nie oczerniaj innych konsultantów!

Pytania dotyczące metod i kompetencji twoich konkurentów bardzo często pojawiają się w dyskusji z klientem. Nic nie powinno powstrzymać cię od udzielenia konkretnych informacji, jeśli je posiadasz. Jednakże jest rzeczą wysoce nieprofesjonalną udzielanie zniekształconych i subiektywnych informacji oraz wygłaszanie nieprzychylnych komentarzy, aby wpłynąć na opinię klienta. Wytrawny klient prawdopodobnie potraktuje tego typu komentarze jako wyraz twojej słabości, a nie siły.

6. Nigdy nie zapominaj, że prowadzisz marketing usług profesjonalnych!

Konsultanci zarządczy muszą być przedsiębiorczy, innowacyjni i od czasu do czasu agresywni w dziedzinie marketingu. Mogą się wiele nauczyć od marketingu w innych sektorach. Jednak nie sprzedają herbatników czy proszku do prania. Profesjonalny charakter usług, wrażliwość klienta oraz lokalne wartości i normy kulturowe muszą być brane pod uwagę podczas podejmowania decyzji w zakresie wyboru odpowiednich metod i technik marketingowych.

7. Dąż do jednakowo wysokiej jakości działań zarówno w zakresie marketingu, jak i realizacji zadania!

W trakcie poszukiwania nowych klientów niektórzy konsultanci nie zachowali tego samego poziomu jakości w zakresie zatrudnienia, kontroli, respektowania terminów oraz czynienia wszelkich wysiłków, by zadowolić klienta. Warto postrzegać marketing jako proces, który nie kończy się wraz z momentem podpisania umowy. Realizacja zadania ma również znaczny wymiar marketingowy.

Design (c) Studio TN

Copyright (c) 2003 SDG