KONSULTING W MARKETINGU I ZARZĄDZANIU DYSTRYBUCJĄ

14.2. OPERACJE MARKETINGOWE

Firmy mają różne wyobrażenie na temat tego, które działania są częścią funkcji marketingowej, a które nie. Sprzedaż, reklama, promocja, współpraca z dystrybutorami, pakowanie, projekt opakowań, rozwój koncepcji nowych produktów i badania rynkowe uważane są przez większość przedsiębiorstw za pole odpowiedzialności menedżera marketingu, jednak odpowiedzialność za transport i przechowywanie gotowych towarów (dystrybucja fizyczna) są kwestią znacznie mniej klarowną.

Weźmy na przykład przypadek pewnej kanadyjskiej firmy: przez dwa lata nie podjęła ona działań zarekomendowanych przez raport konsultanta, który zalecał, aby zbudowano wewnętrzny magazyn do przechowywania i dystrybucji towarów, co przyniosłoby oszczędności w wysokości około 2 milionów dolarów kanadyjskich rocznie. Powód był prosty – nikt nie umiał zadecydować, który dział miałby zajmować się tym magazynem. Tak niski poziom umiejętności organizacyjnych jest rzadki, jednakże przypadek ten wskazuje jasno, że zarząd może mieć trudności z podejmowaniem decyzji w zakresie administrowania działaniami, które dotyczą większej liczby działów.

Tego typu sytuacje mogą zostać wykryte na etapie diagnozy, a zakres zadania może zostać sformułowany w sposób pozwalający na przedstawienie odpowiednich rekomendacji. Konsultant operacyjny zajmujący się marketingiem, który odkryje podobną sytuację, powinien skonsultować się ze swoim zwierzchnikiem, ponieważ bałagan organizacyjny w tej dziedzinie może znacznie spowolnić tempo realizacji zadania.

ZARZĄDZANIE SPRZEDAŻĄ

Działania konsultingowe w tej dziedzinie są oczywiste. Odpowiednie przeszkolenie i motywacja przedstawicieli handlowych to kluczowe aspekty, które należy sprawdzić. Dotyczy to również sposobu dzielenia efektywnego czasu sprzedaży handlowców między klientów obecnych a potencjalnych, między klientów dużych, średnich i małych. Innym aspektem wymagającym sprawdzenia jest fakt, czy reklama klienta jest wykorzystywana w celu zwiększenia efektywności handlowców w zakresie generowania ciekawości i zainteresowania w umysłach kupujących. Zainteresowanie tego typu ułatwia aranżację spotkań oraz stanowi dobry początek rozmowy. Ten aspekt reklamy jest szczególnie istotny w przypadku marketingu dóbr przemysłowych.

Motywacja reprezentantów handlowych jest sprawą złożoną, biorąc pod uwagę warunki, w jakich muszą oni pracować. Mamy tutaj do dyspozycji szeroką gamę programów motywacyjnych. Najważniejszym czynnikiem motywacyjnym jest rzecz jasna system płatności, który zwykle zawiera pensję podstawową, prowizję oraz premię. Konsultant powinien sprawdzić, czy system motywacyjny jest zarazem sprawiedliwy w stosunku do handlowca i zaprojektowany tak, aby osiągnąć rezultaty oczekiwane przez przedsiębiorstwo (sprzedaż towarów przynoszących zyski jest istotniejsza niż sprzedaż mniej rentownych produktów).

Zastosowanie technologii informatycznej może znacznie zwiększyć skuteczność sprzedaży. Może także skrócić czas poświęcany na pisanie raportów, przygotowywanie zamówień itp. oraz zostawić go więcej na aktywną sprzedaż – lub popierać bardziej efektywną sprzedaż dzięki dostarczaniu aktualnych informacji na temat poziomu zapasów i innych ważnych danych niezbędnych w przypadku sprzedaży.

Jako że rynek staje się coraz bardziej zróżnicowany i złożony, tym samym przemianom musi ulec proces zarządzania sprzedażą. Dyrektor ds. sprzedaży musi zarządzać działaniami terenowych menedżerów sprzedaży, specjalistów ds. kanałów sprzedaży (np. sklepy klubowe, sklepy wielobranżowe itp.), specjalistów ds. promocji sprzedaży czy specjalistów ds. merchandisingu itp. Wielu z tych menedżerów musi również zostać poddanych odpowiednim szkoleniom w celu umotywowania agentów i dystrybutorów, przy pomocy których także odbywa się sprzedaż.

REKLAMA I PROMOCJA

Klient konsultanta jest zwykle w stanie uzyskać stosowną poradę na ten temat od agencji reklamowej, jednak czasami dochodzi do sytuacji, w której osoby odpowiedzialne za reklamę i promocję nie są zbyt kreatywne, zarówno po stronie klienta, jak i po stronie agencji reklamowej. Konsultant powinien upewnić się, że rola reklamy i promocji została przemyślana przez dział marketingu klienta oraz że odpowiada charakterem sprzedawanemu produktowi: na przykład reklama oparta na technice nacisku dla szybko zbywalnych dóbr konsumenckich, tworzenie idei przewodnich dla sprzedawców dóbr przemysłowych oraz kreowanie wizerunku towarów prestiżowych. Następnie konsultant powinien upewnić się, że rola ta została dokładnie przedstawiona w instrukcjach przekazanych agencji reklamowej; w końcu konsultant powinien upewnić się, że agencja poprawnie zinterpretowała instrukcje pod względem przekazu reklamowego i wyboru mediów.

Bardzo powszechną, choć niepożądaną praktyką jest ustalanie wydatków reklamowych jako arbitralnego procentu od sprzedaży już dokonanej lub przewidywanej. Dużo skuteczniejsze jest planowanie kampanii reklamowej z punktu widzenia celów i przeznaczanie środków pieniężnych odpowiednich do osiągnięcia tych celów. Kwota ta może okazać się nieprzystającą do zasobów, jakie mamy do dyspozycji. W takim przypadku cele powinny zostać przedefiniowane i realizowane na mniejszą skalę. Metoda ta ma tę zaletę, że uwidacznia klientowi, czego może oczekiwać od wydatków na reklamę.

Niedawny rozwój technologii informatycznej, umożliwiający wykorzystanie dużych demograficznych baz danych, prowadzi do zmian w praktykach reklamowych oraz sposobach planowania i zarządzania kampaniami reklamowymi.

Podczas pracy z agencją reklamową klienta lub zajmowania się kwestiami, które mogą być uważane za leżące w granicach „odpowiedzialności agencji", konsultant musi nieustannie pamiętać o politycznej delikatności relacji klient – agencja i powinien unikać wypowiadania się na niekorzyść agencji; sytuacja tego typu jest bowiem nieproduktywna i może prowadzić do zwolnienia konsultanta.

KANAŁY DYSTRYBUCJI

Tendencja w kierunku koncentracji sprzedaży detalicznej szybko zbywalnych dóbr konsumenckich pociąga za sobą odpowiednie zmiany w strukturach kanałów tych dóbr, w związku z faktem coraz powszechniejszego zastępowania producenta przez detalistę w roli „głównodowodzącego" tymi kanałami. Redukcja liczby niezależnych detalistów oraz ich udziału w handlu prowadzi również do redukcji znaczenia hurtownika, która to tendencja jest wymuszana przez wzrastające zaawansowanie procesu dystrybucji fizycznej, niwelujące potrzebę funkcji pośredniczenia w magazynowaniu towarów, pełnionej dotychczas przez hurtowników. Odsetki zwiększają koszt przechowywania zapasów, przyczyniając się także do osłabienia hurtowników. Tego typu redukcja przyjmująca formę jednej z możliwych opcji oznacza, że konsultant zajmujący się marketingiem będzie rzadziej niż dotychczas realizował zadania dotyczące polityki kanałów dystrybucji. W pewnym stopniu ich miejsce zajmą zadania dotyczące dystrybucji fizycznej.

W krajach rozwijających się tego typu wzrost koncentracji detalicznej jest również obecny, aczkolwiek nie odbywa się jeszcze na tak szeroką skalę, jak w przypadku krajów rozwiniętych. W krajach rozwijających się hurtownie są wciąż istotnym czynnikiem w polityce kanałów dystrybucji. Konsultant powinien jednak zdawać sobie sprawę z faktu, że wielu producentów, szczególnie tych większych, wykazuje tendencje do zatrudniania dużej liczby reprezentantów handlowych, którzy odwiedzają detalistów bezpośrednio, omijając hurtownie. Może to wynikać z pragnienia menedżerów marketingu do zachowania ściślejszej kontroli; chociaż jeżeli producent nie dysponuje szeroką gamą produktów, jest to przedsięwzięcie zgoła kosztowne. Konsultant powinien umieć oszacować koszty tych wariantów.

Franchising jest formą kanału dystrybucji obecną i powszechną w Stanach Zjednoczonych od wielu lat, a w tej chwili rozwijającą się w innych regionach świata. Konsultanci ds. marketingu nie zajmowali się franchisingiem zbyt często, prawdopodobnie ulegnie to jednak zmianie, jako że coraz szersza gama towarów i usług jest oferowana na rynku za pomocą tego typu struktury.

ROZWÓJ NOWEGO PRODUKTU

Rozwój nowego produktu to proces dotyczący wielu działów, wiążący się z ogólną strategią firmy, marketingiem, działem badań i rozwoju, działem projektowym, produkcyjnym, finansowym, sprzedaży itd. Informacje na temat rozmiarów potencjalnego rynku, konkurencyjnych produktów, możliwych reakcji konkurencji, cen, sposobów wykorzystania produktu przez konsumentów, a nawet poziomu umiejętności, jakie będą posiadać pracownicy dystrybutorów odpowiedzialni za serwis i naprawę, powinny zostać poddane analizie i ocenie na samym początku procesu rozwoju produktu, jeżeli prace projektowe mają przebiegać w dobrym kierunku. Udział działu marketingu powinien rosnąć w miarę postępu prac rozwojowych.

Konsultant pełni w tej funkcji podwójną rolę. Po pierwsze, powinien sprawdzić, czy dział marketingu jest w stanie dostarczyć rzetelnych informacji na tematy wyżej wymienione, a jeśli nie, powinien doradzić, jak wyrobić tego rodzaju umiejętność. Po drugie, musi upewnić się, że wszystkie grupy funkcyjne biorące udział w procesie mają dostęp do dokładnych i pożytecznych danych.

Rozwój nowego produktu jest bardzo istotną funkcją, jako że przyszłość firmy zależy od nowych produktów i usług. Jednakże proces rozwoju nowego produktu odbywa się często na zasadzie prób i błędów i nie cieszy się zbytnim zainteresowaniem zarządu (chyba że jeden z dyrektorów ma nagle „wspaniały pomysł", zwykle niosący ze sobą katastrofalne konsekwencje).

OPAKOWANIA

Projekt opakowania, zarówno strukturalny, jak i graficzny, jest nieodłączną częścią projektu nowego produktu (i bardzo często jest istotnym elementem unowocześniania istniejących produktów), a jego znaczenie, szczególnie w przypadku szybko zbywalnych dóbr konsumenckich, jest często niedoceniane. Opakowanie może być wykorzystane, jak w przypadku środków do mycia okien sprzedawanych w sprayu, w celu podniesienia wygody użytkowania produktu (lub celów innych niż pierwotne, jak na przykład w przypadku producentów miodu sprzedających swoje produkty w opakowaniach w postaci kubków do kawy czy szklanek do piwa) i nadania w ten sposób niewyróżniającemu się produktowi cech, które podniosą jego przewagę konkurencyjną.

Projekt opakowania jest niezastąpionym sposobem przyciągania uwagi konsumentów na zatłoczonych półkach supermarketów, szczególnie w dziale kosmetycznym, który oferuje utalentowanym projektantom możliwość stworzenia jednolitego wizerunku marki poprzez opracowanie „pasujących do siebie" opakowań dla całej gamy produktów. Opakowanie musi jednocześnie odpowiadać wymaganiom detalistów w zakresie „ustawialności" (zaistniał kiedyś przypadek wspaniałego produktu, który poniósł porażkę, ponieważ miał ostrokątne opakowanie i nie mógł być ustawiony na półce) oraz ochrony przed drobną kradzieżą i uszkodzeniami podczas transportu i magazynowania, a także przed nieumiejętnym manipulowaniem przez niepowołane osoby na etapie sprzedaży detalicznej. Na poziomie transportu masowego i sprzedaży hurtowej opakowanie musi spełniać wymagania wymiarów palet i kontenerów, by nie tracić niepotrzebnie przestrzeni magazynowej.

W dziedzinie dóbr przemysłowych opakowanie powinno przede wszystkim spełniać wymogi związane z paletyzacją i konteneryzacją. Nawet tutaj koncepcja „wartości dodanej opakowania" musi być wykorzystywana w sposób konstruktywny. Na przykład zespoły prądnicowe z silnikami wysokoprężnymi powinny być transportowane w standardowych kontenerach, które na miejscu rozładunku można rozłożyć i wykorzystać do składowania sprzętu.

Nowoczesne materiały i techniki stosowane do produkcji opakowań powodują, że jest to dziedzina rozwijająca się bardzo szybko. Konsultant, który ma zamiar podjąć się zadania z dziedziny marketingu, powinien dokładnie znać najnowsze osiągnięcia z tej branży. Dobrą inwestycją wydaje się tutaj prenumerata kilku branżowych czasopism lub udział w targach.

Design (c) Studio TN

Copyright (c) 2003 SDG